Взаимодействие рекламы и игр

Классическое определение рекламы общеизвестно: это целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Фокус, однако, в том, что весь путь развития рекламы можно кратко описать как перетекание смысловой нагрузки со слова «информативное» на слово «воздействие».

Плохие герои
И если на заре становления покупатель сам тянулся к рекламе, желая через неё узнать о полезных свойствах того или иного товара или услуги, то теперь «воздействие» всё чаще вызывает «противодействие». В результате современные отношения рекламодателя (а вместе с ним – и специалиста по продвижению) и потенциального клиента являются классической ситуацией постоянного изобретения «меча» и «щита». В качестве одного из самых потенциально эффективных «мечей» сейчас называют видеоигры.
Так ли это на самом деле?
Один из основных приёмов рекламы – «делай, как он». То есть, изобретается некий герой, действующий в определённых ситуациях таким образом, что в итоге он оказывается умнее, красивее, удачливее или богаче остальных. Столь завидная судьба героя связана с рекламируемым товаром, благодаря использованию которого всё и складывается так удачно.
Примеров данного приёма множество, как и героев. Самый известный из них – это ковбой Мальборо, рекламировавший одноимённые сигареты компании «Филипп Морис» с середины 50-х годов прошлого века.
Однако изобретение нового героя – не всегда экономически оправданный труд. Поэтому нередко рекламщики берут уже раскрученный персонаж и используют его в продвижении товаров, предназначенных потребителям из целевой аудитории первоисточника. К примеру, герои мультфильма «Черепашки?нинзя» вполне успешно использовались для рекламы пищевых продуктов: «Хлопьев Черепашек-ниндзя», пицца «Кранчабунгас», пудингового пирога Черепашек-ниндзя и желатина.
Если судить просто и непредвзято, пренебрегая деталями, то может показаться, что герои видеоигр вполне пригодны для использования в рекламе. А что? Известности многим из них не занимать: водопроводчик Марио, ёжик Соник, хулиган-герой Дюк Нюкем и, конечно же, Лара Крофт известны всему миру. Казалось бы, почему не использовать их образы для рекламы каких-то товаров?
Однако, если не считать продвижения услуг на самом низшем, местном рынке, ни Дюк Нюкем, ни Лара Крофт в рекламной поддержке не участвуют. Что касается местного рынка, то вряд ли изображение, к примеру, Марио на витрине магазина сантехники можно считать допустимым с точки зрения закона об авторских правах.
И всё-таки, примеры использования образов из игр в рекламе и продвижении товаров и услуг найти можно. Причём, в самой неожиданной области: не так давно платёжная система VISA заключила договоры с компанией Electronic Arts, а банк First National – с компанией Blizzard на использование изображений героев игр The Sims 2 и World of Warcraft в оформлении кредитных карт. Помимо эстетического удовольствия и банковских функций, новые карты будут давать их владельцам кое-какие льготы в соответствующих играх.

20080129_picture_27.jpg

Хорошее место
Если видеоигры проникают в рекламу с трудом (хотя в последнее время подвижки всё более заметны), то с проникновением рекламы в игры проблем не было почти никогда.
Ещё в довольно древние времена – в 1994 году производители газировки 7UP с посильной помощью студий The Global Team и Virgin Games выпустили аркаду Cool Spot, где в качестве главного героя был задействован брэнд-персонаж из рекламы 7UP. Подобным же путём пошли производители драже Skeetles, предложившие разработчикам одной из вышедших в конце 1990-х годов игр использовать виртуальные образы их конфеток в качестве основного артефакта.
Так, постепенно, маркетологам стало ясно, что видеоигры – прекрасная площадка для размещения рекламы через product placement. То есть, через внедрение в тело игры упоминаний или образов рекламируемых товаров.
Насколько эффективна такая реклама? Сведения пока довольно противоречивы, что, на наш взгляд, свидетельствует о необходимости учитывать конкретный способ подачи товара в игре и популярности самой игры. К примеру, серия автоаркад Grand Turismo дала заметный приток внимания и клиентов к моделям используемых в игре автомобилей.
В то же время, множественная реклама в российских релизах: «Петька 3: Возвращение Аляски» (рекламировался журнал Maxim), «Код доступа: Рай»
(реклама журнала Game.exe) и «Адреналин» (в игре представлены бренды Mars, Gillette и Sprite) пока не приносит практически ничего...


Рекомендуем почитать: